Banken- und Börsenlexikon

Schweizer Werbung:
«Qualität muss besser werden»

Frank Bodin absolvierte ein Musikstudium und ein Jurastudium. Er war bis 1988 als Konzertpianist und Komponist, dann als Regie-Assistent und Texter bei verschiedenen Werbeagenturen tätig. Seit März 2001 ist Frank Bodin Chairman und CEO der Euro RSCG Gruppe Schweiz mit Werbeagenturen in Zürich, Genf und Basel. Er ist Präsident der BSW Leading Swiss Agencies, Vorstandsmitglied beim IAA Swiss Chapter und Mitglied beim ADC Schweiz. Bodin ist mit zahlreichen Awards von fast allen internationalen Festivals ausgezeichnet worden.

Wir sprachen mit Frank Bodin über die aktuellen Herausforderungen für Schweizer Werber, neue Werbeformen sowie die oft gescholtene Werbung der Schweizer Banken.

Benjamin Manz
Die Werbeindustrie ist im Umbruch. Wo sehen Sie die grössten Veränderungen in der Schweizer Werbewelt in den letzten Jahren?

Frank Bodin
Crossmedia und Demokratisierung der Medien sind prägende Entwicklungen. Wir haben neue, zusätzliche Medienkanäle. Wir nutzen die Medien auch völlig anders als früher.

Welches sind die aktuellen Herausforderungen für Schweizer Werber?

Von vielen Herausforderungen möchte ich drei hervorheben:

Erstens die Globalisierung der Brands. Immer mehr multinationale Marken werden  zentralisiert von den grossen Schlüsselmärkten aus weltweit betreut. Agenturen ausserhalb dieser grossen Länder, also in kleinen Ländern wie der Schweiz, müssen diese Strategien und Vorgaben dann eins zu eins übernehmen und haben entsprechend wenig Einfluss und natürlich auch viel weniger zu tun.

Zweitens der Umgang mit neuen Werbekanälen. Wir müssen mit den neuen Medien richtig umgehen und diese geschickt miteinander verknüpfen. Grössere Medienvielfalt bedeutet eben auch: Man muss vernetzt denken können.

Drittens das Verhältnis zwischen Quantität und Qualität der Werbung. Wir sind ein kleines Land. Der Aufwand der Werbung ist also pro Kopf gerechnet sehr gross. Gleichzeitig ist der Kostendruck, den die Schweizer Agenturen spüren, zum Teil erheblich. Wir Werber müssen deshalb in der Schweiz äusserst effizient arbeiten und trotzdem Originalität und Qualität beweisen. Gerade weil wir heute von Informationen überflutet werden, ist je länger je mehr Qualität, nicht nur Quantität gefragt. Und Qualität kostet halt. Hier müssen die Unternehmen bereit sein, den Agenturen genügend Zeit und Geld zur Verfügung zu stellen. Das ist immer weniger der Fall.

Das Wirtschaftsmagazin «brand eins» meinte in der Februarausgabe dieses Jahres: «Normale Reklame ist plump, teuer - und oft nutzlos». Traditionelle Werbeformen hätten zunehmend ausgedient. Ist diese Beobachtung zutreffend?

Mit allem Respekt vor meiner Lieblingszeitschrift «brand eins»: Das ist natürlich eine polemische Behauptung.  Die Sache ist komplexer. Ich gebe «brand eins» Recht, dass plumpe Reklame passé ist oder zumindest hinterfragt werden muss. Aber ich bin nicht mit der Aussage einverstanden, dass hervorragend gemachte klassische Werbung ausgedient hat. Ein gut gemachter TV-Spot hat genauso seine Berechtigung wie ein gelungener viraler Spot, der über das Internet verbreitet wird.

Es ist interessant, dass heute alle über quantitative statt über qualitative Kriterien sprechen. Qualität der Werbung hat aber nichts mit Werbekanälen, sondern mit Werbeinhalten zu tun. Es gibt eine grosse Medienvielfalt: Die Leute schauen fern, sie lesen Zeitung, sie surfen im Internet. Man muss die Leute auf all diesen Kanälen auf eine sympathische und intelligente Art und Weise erreichen. Entscheidend ist, dass man die Empfänger als Menschen ernst nimmt.

Die Schweizer Marketing- und Werbeszene reagiert immer noch relativ verhalten gegenüber neuen Trends wie «Blog Marketing», «Conversational Marketing» oder «viralem Marketing». Woran liegt das?

Für mich sind diese vermeintlichen Trends eine grauenvolle Zeiterscheinung. Hier werden vermeintlich neue Möglichkeiten hochstilisiert. Alles wird zum Marketing: Virales Marketing, Event Marketing, neuerdings sogar Pre-Event-Marketing und Pizzaschachtel-Marketing. Lassen wir doch wieder den gesunden Menschenverstand walten.

Dieser Consumer-Generated-Nonsense wird völlig überschätzt. Beispiel Blog-Marketing: Klar können sich nun alle auf dem Internet zu Wort melden. Seit jeher dürfen Sie aber auch schon Leserbriefe an Zeitungen schreiben. Das ist nichts Neues. Wir haben es zwar mit neuen Medienkanälen zu tun und können etwa Filme hin und her schicken. Wir sind aber nach wie vor auf Leute angewiesen, die diese Filme auch in entsprechender Qualität generieren können.
 
Werber haben ja schon immer versucht, unkonventionelle Wege zu gehen. Ich warne aber davor, die Leute überall mit Werbung zu belästigen. Es ist doch in Ordnung, dass es einen begrenzten Raum gibt, in dem Werbung ihren Platz hat. Ich möchte nicht überall mit Werbung in Kontakt kommen. Wenn ich etwa in einer Online-Community Mitglied bin, möchte ich nicht andauernd von Werbung gestört werden. Genauso wenig will ich, dass das Nike-Signet grossflächig an den Mond projiziert wird.

Die Idee vom «Conversational Marketing» ist doch gerade, dass der Konsument an Macht gewinnt und die offensive Werbung an Einfluss verliert.

Jetzt wird’s philosophisch. Die Demokratisierung der Medien ist eine Tatsache. Zum Glück sind Wissen und Informationen nicht länger ein Machtfaktor, der etwa von Verlagen monopolisiert würde. Jeder hat heute die Freiheit zu entscheiden, wo er sich informieren möchte. Trotzdem ist es aber unwahrscheinlich, dass sich jeder Mensch sein eigenes Informationsprogramm zusammenstellt. Das möchte der Mensch gar nicht. Er hätte zwar die Möglichkeit, sein Programm mitzubestimmen. Als «Dösewesen» - der Begriff stammt vom Philosophen Peter Sloterdjik – ist der Mensch aber letztlich froh, wenn Andere das Programm für ihn gestalten. Nicht jeder ist fähig, einen Film zu drehen, das können nur Profis. Dass es neue Möglichkeiten gibt, bedeutet also nicht, dass die Möglichkeiten auch so genutzt werden, wie sie zur Nutzung vorgesehen worden sind.

Die internationale Konkurrenz macht auch vor der Werbewelt nicht Halt. Sind die Schweizer Werber innovativ genug, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können?

Schweizer Kreativität hat eine lange Tradition, gerade bei den guten Schweizer Werbeagenturen. Wir kennen aber die Geschichte von David gegen Goliath: Die Globalisierung und die Dominanz der Schlüsselmärkte stellen ein echtes Problem für die verhältnismässig kleinen Schweizer Agenturen dar. Diese Entwicklung hat jedoch nichts mit der überzeugenden Qualität der Schweizer Werbung zu tun. Wir können uns bezüglich Leistung durchaus mit der internationalen Konkurrenz messen. Die Frage ist eher, ob wir auch in Zukunft die Chance erhalten, unsere Qualitäten unter Beweis zu stellen. Bei der BSW Leading Swiss Agencies versuchen wir deshalb mit der Aktion «Creativity Swiss Made», Werbung für den Werbestandort Schweiz und die besten Schweizer Agenturen zu machen. 

Gegen Innovationen in der Werbung immun schien bis vor kurzem die eher konservative Finanzbranche. Seit einigen Jahren werben auch Banken immer offensiver, sogar in Gratiszeitungen. Machen es die Banken richtig?

Durchaus. Auch Gratiszeitungen bieten natürlich eine Werbefläche, die man in Betracht ziehen muss. Etwa für die Ziel-Klientel des «Retail Banking». Jede Unternehmung ist schliesslich gezwungen, sich mit der ganzen Palette von Werbemöglichkeiten auseinanderzusetzen. Und dann die besten und günstigsten Möglichkeiten auszuwählen.

Was halten Sie allgemein von der Umsetzung der Werbung für Schweizer Finanzunternehmen?

Die Mehrheit der professionellen Kommunikationsabteilungen vermarktet ihre Sache gut. Sei es die Bank Julius Baer mit ihrer Kampagne, die auf kluge Art zeigt, wie man mit den Kunden in Dialog treten kann. Oder die UBS mit der Kampagne «You and Us», die durch ihre Qualität, Konsistenz, Strategie und Werbewirksamkeit überzeugt. Man darf aber auch kleinere Kampagnen erwähnen, etwa die Werbung von GAM Global Asset Management.

Gibt es eine Werbekampagne der Finanzbranche, die Ihnen besonders gut gefällt?

Meine Lieblingskampagne stammt von unserer Konkurrenz Jung von Matt für die Bank Julius Baer. Auch unsere Kampagne für GAM Global Asset Management würde ich als gelungen bezeichnen.

Ihre Lieblingskampagne in diesem Jahr bisher – unabhängig von der Branche?

Es gibt viele gute Kampagnen. (Schmunzelt.) Ich hätte Mühe, mich auf eine festzulegen. Man müsste für eine korrekte Bewertung auch die unterschiedlichen Branchen berücksichtigen. Ich will niemandem Unrecht tun und lasse deshalb die Frage offen.

Dann kommen wir bereits zu unserer «Change»-Frage: Wenn Sie alle Macht der Welt hätten, welche Veränderungen würden Sie – in der Welt der Werbung – realisieren?

Ich erachte es als Privileg, dass ich zur qualitativen Gestaltung unseres Werberaums beitragen kann. Ich wünsche mir deshalb, dass die Qualität der Werbung wieder an Gewicht gewinnt. Es wäre in der Tat ein grosser Schritt vorwärts, wenn der Mensch wieder im Zentrum stünde. Es ist an der Zeit, dass wir nicht mehr durch schlechte Werbung belästigt werden. Und an der Werbung unsere Freude haben. 

Herr Bodin, besten Dank für dieses Gespräch.

Interview für change.ch: Benjamin Manz, BLUETEXT

Juni 2008

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